최근 국내 실내도어 시장은 고부가가치 고급제품과 저가의 보급형 도어로 시장이 양분화 돼가고 있는 상황이며 영업에 있어서는 건축경기 불황으로 인한 건설사의 부실화 이유로 특판 시장에서 유통시장으로 경쟁력을 강화하고 있는 상황이다.
제품군에서는 ABS도어의 강세가 지속되고 있으며 디자인에 있어서도 그동안 우려먹기식 관행에서 벗어나 디자인 경쟁력을 보다 강화하고 있는 추세에 있다.
마케팅과 관련해서도 실내도업 업체들은 드라마 PPL마케팅을 비롯 인기 연예인을 모델로 기용하며 소비자를 상대로 한 브랜드 알리기에 총력을 기울이고 있다.
이같이 변화하는 시장에서 차별화된 경쟁력을 바탕으로 시장 점유율을 높이기 위해 노력하고 있는 실내도어 업계 현황을 살펴봤다.
실내도어 업계, ABS도어 중심으로 유통시장 경쟁력 강화
대리점과 영업소 활용해 수도권 유통시장 공략
2014년 현재 실내도어 업계는 시장을 선도하는 예다지, 예림, 영림 등 상위 브랜드 업체를 중심으로 대부분의 업체에서 특판시장보다는 유통시장에 주력하는 양상을 보이고 있다.
건축경기 불황으로 인한 건설사의 부실화 이유와 리모델링 개?보수 시장 성장에 따라 도어업체에서 영업력을 특판시장에서 유통시장으로 강화하고 있기 때문이다. 이 같은 이유로 대부분의 실내도어 업체들은 수도권 유통시장 공략에 집중하면서 기존 대리점과 영업소를 활용해 유통망을 확대시켜 나가고 있는 상황이다.
하지만 일부업체에서는 특판시장의 매출이 대폭 상승한 업체도 있다. 실내도어시장에서 활발한 움직임을 보이고 있는 예다지 같은 경우는 올해 상반기 기준 대형건설사를 상대로 한 특판 매출이 지난해 대비 5배 이상 성장했다.
이 같은 현상은 전체적으로 특판물량이 감소하는 상황에서 건설사가 도어 브랜드 인지도가 높은 업체에게 일을 몰아주기 때문이란 게 업계 관계자 의견이다.
이와 함께 현재 실내도어 시장은 ABS도어 성장에 힘입어 중소업체들의 약진이 돋보이면서 새롭게 실내도어 시장에 참여하는 업체도 늘고 있는 상황이다. 주방가구 업체를 비롯 하드웨어 업체들이 실내도어 시장에 참여하면서 업체 간 경쟁은 더욱 치열하게 전개되고 있다. 이런 시장상황에서 예다지와 예림, 영림 등이 비교적 활발하게 실내도어 시장에서 움직이고 있다. 이들 업체들은 공격적인 마케팅 전략과 다양한 디자인으로 유통시장이 확대되는데 큰 발판을 마련하면서 기능성이 강조된 제품으로 성장을 거듭하고 있다.
제품군에 있어서는 ABS도어가 대세로 자리 잡고 있다. 대다수의 업체들이 현재 ABS도어의 비중을 늘리고 있으며 앞으로도 이 같은 현상은 계속 될 것으로 전망되고 있다.
ABS도어의 적용 확대는 리모델링 유통시장 활성화에 따른 시장변화와 함께 제품의 특별한 장점이 다른 소재의 도어와 비교해서 많기 때문이다.
ABS도어는 다양한 입체적인 표현이 가능한 장점과 함께 수분에 강한 장점을 갖고 있으며 하자 발생률이 낮아 실내공간에 적용하기에 멤브레인 소재보다 실용성이 높다. 뿐만 아니라 ABS도어가 멤브레인 도어에 비해 가격대가 높게 형성됐던 과거와 달리 현재 비슷한 가격대를 갖추면서 가격 경쟁력까지 갖춰 시장이 더욱 확대되고 있다.
업계 관계자는 “ABS도어는 성형으로 만들어지기 때문에 일반 멤브레인 도어 보다 각 모양의 홈들이 3~5㎜정도로 깊고 폭도 다양해 독특한 입체감을 구현할 수 있는 것이 장점이다. 디자인의 다양성과 실용성을 모두 갖춘 ABS도어는 최근 소규모 빌라를 비롯 주택 등을 중심으로 수요가 꾸준히 확대되고 있다”고 밝혔다.
이런 시장 상황에서 관련업체의 동향을 살펴보면 안정적인 성장세를 유지하고 있는 예다지 는 올해 유통시장 경쟁력을 지속적으로 강화하면서 특판시장에서도 활발한 활동을 펼치고 있다. 예다지는 품질은 기본으로 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 도어시장에서 지속적인 매출 성장을 이뤄내고 있다.
예림임업 역시 전국 500여 곳의 유통망을 활용해 업계에서 인정받고 있는 신속한 납기를 장점으로 내세워 경쟁력을 강화시키고 있다. 특히 PVC창호사업 병행으로 인테리어 시장에서 시너지 효과가 있을 것으로 판단, 올 한해 매출 신장에 최선을 다한다는 계획이다.
이밖에 영림과 우딘, 재현하늘창, 나호테크, 장진플라테크 등이 실내도어 시장에서 활발하게 활동하고 있으며 KS와 관련해서는 현재 합성수지제로 86개 업체에서 KS 인증을 획득했다.
실내도어 본격 양산 체제 구축한 PNS 움직임 주목!
실내도어 시장에서 PNS의 움직임도 지켜볼만하다. PNS는 올해 5월, 부산 공장에 도어 사업부와 신규 생산라인을 신설함으로써 도어 시장에 본격적인 대량 양산 체제를 구축하면서 업계 관심을 모으고 있다. 이로써 PNS는 월 1만개의 제품을 생산할 수 있는 최신 생산 설비와 최첨단 기술을 적용한 최적화된 공정 라인으로 제품의 품질을 더욱 향상시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다. 이처럼 실내도어 시장 경쟁력을 강화하고 있는 PNS는 신제품 출시도 활발하다. 올해 1월에는 ABS도어를 비롯 중문, 유리도어 등 30여종의 도어 신제품을 추가로 선보이며 도어시장에서의 경쟁력을 한층 높였다.
올해 출시한 ABS도어 신제품은 기능은 대폭 향상시키면서 가격은 기존 도어 제품 가격을 그대로 유지해 소비자 및 업계 관계자들로부터 큰 호평을 얻기도 했다. 특히 42㎜광폭 도어는 시장에서 큰 인기를 얻으며 도어 시장에서의 PNS의 가능성을 재확인시켜주었다는 평가다. 42㎜ 광폭도어는 34㎜두께가 전부였던 ABS도어 제품에 고급 목재 도어에만 적용되던 42㎜광폭 문짝을 적용시킨 제품으로 도어 폭이 증가하면서 광폭 가스켓 등을 적용해 ABS도어의 고급화는 물론 단열과 방음 30% 이상 개선, 구조 강도 등 도어 성능을 대폭 향상시켰다.
PNS는 이러한 도어 시장에서의 가능성을 검토한 결과 도어 분야에서 더욱 체계적이고 효율적인 운영이 필요하다고 보고 부산 공장에 도어 사업부를 신설, 실내도어 시장에서의 PNS의 경쟁력을 배가시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다.
뿌리칠 수 없는 저가의 유혹!
고급도어 시장과 저가시장 양분화
이처럼 경기불황으로 특판시장 보다는 유통시장에 집중하고 있는 실내도어 업계는 최근 어려운 시기 차별화된 영업활동 전개를 위해 신제품 도어를 지속 선보이면서 어려움을 타파하고 있다.
현재 실내도어 업체들은 수도권 유통시장 공략에 집중하면서 유통망을 확대시켜 나가고 있지만 유통시장의 성장도 지속 될 거라 장담할 수 없기 때문에 업체들은 시장 변화를 예의주시하며 대응책을 모색하고 있다.
이들 업체들은 공격적인 마케팅 전략과 다양한 디자인으로 유통시장이 확대되는데 큰 발판을 마련하고 있으며 대기업은 신규 아파트 시장에서 앞선 브랜드 인지도를 바탕으로 특화된 디자인과 기능성이 강조된 제품으로 성장을 거듭하고 있다.
업체간 경쟁이 치열해지면서 생기는 가장 큰 문제 중 하나가 저단가 경쟁이다. 유통시장의 경쟁 악화로 최근 도어 시장의 가격 경쟁도 매우 치열하게 전개되고 있다. 현재 도어사업의 구조를 들여다보면 원자재가격이 오르는 상황에서 제품 가격을 일정 수준 올릴 수 밖에 없다. 또 제품과 회사 모델 경쟁이 치열해지면서 마케팅 비용 역시 제품가격에 고스란히 반영될 수밖에 없는 상황인데 일부 도어업체에서는 최근 가격을 올리기도 했지만 저단가 경쟁으로 관련업체에서 제품가격을 올리는 일이 쉽지 않다.
이처람 저가 제품 공급이 많아지면서 최근 들어서는 저가 제품의 시장이 계속 성장하는 추세를 보이고 있다. 저가 제품은 기존의 보급형 도어 제품보다도 20~30% 저렴한 제품으로 기능보다는 최소한의 가격에 포커스 맞춘 제품이다.
이들 제품은 이익보다는 계속 성장하는 저가 시장을 먼저 섭렵하겠다는 관련업체의 의지에서 비롯돼 출시되는 제품들이다.
이와 관련 업계 관계자는 “최근 저가 제품 공세가 만만치 않다. 브랜드 인지도를 갖춘 업체에서도 저가 시장 공략을 강화하기 위해 보급형 제품보다 20~30% 저렴한 저가 브랜드를 따로 만들기도 하기 때문에 이 시장을 묵묵히 바라보고 있기만은 어려운 상황이다. 이에 다 대부분의업체에서 이 시장 공략을 강화하기 위해 나름대로의 방안을 모색하는 형국이다.”고 전했다.
최근 브랜드 업체에서 선보이고 있는 저가 제품은 공수를 줄여서 원가를 최대한 줄인 제품으로 품질은 문제없다 하지만 아무래도 제품 가격을 낮추기 위해서는 품질이 떨어질 수밖에 없는 건 당연한 상식이다.
이와 관련 업계 관계자는 “브랜드 인지도가 높은 실내도어 전문업체들이 이른바 싸제 시장까지 진입해 시장을 섭렵하려 한다. 이들 업체의 영업력은 기존 영세업체들에 비할 바가 아니기 때문에 시간이 갈수록 브랜드 인지도가 낮은 영세 업체들은 시장에서 도태될 것으로 전망된다”고 전했다.
품질이 검증된 제품이 저가로 팔리는 건 문제 없지만 문제는 기술력이 없는 업체에서 저품질의 제품을 저단가로 공급한다는 점이다. ABS도어는 비교적 시장 진입이 용이한 시장으로 인식돼 도어가공 기술이 그렇게 쉽지 만은 않은 기술인데도 불구하고 프레스 기계와 절단기만을 갖추고 품질이 낮은 저가 제품을 양산하는 업체가 늘면서 시장이 혼탁해졌다. 물론 지난 2000년대 중후반과 비교해 시장상황은 많이 좋아졌지만 아직까지 저품질의 저단가 제품이 시장을 흐리는 일은 빈번하게 일어나고 있다.
업계 관계자는 “현재 도어 시장 상황은 건설경기 침체로 인해 유통시장에서도 동종 업체 간 과도한 경쟁이 발생해 저가도어 시장이 커지는 상황으로 여느 업체나 원가는 비슷한 상황에서 품질에 직간접적으로 관여하는 중요 부분을 줄여가면서까지 저가 도어를 제작해 바람직하지 못한 가격경쟁 현상이 발생되고 있다. 여기에 최근 가파른 원자재 가격 상승으로 업체의 채산성이 더 악화되고 있다”며 현재 도어시장의 문제점에 대해서 지적했다.
원자재 가격이 오르고 시장상황이 빠르게 변하면서 제품 가격을 인상하지 않고 단가를 맞추다 보면 아무래도 품질이 떨어 질 수밖에 없다. 그렇다고 단가경쟁을 배재한 채 제값 받으며 고품질 제품만을 생산하기도 쉽지 않다. 이에 따라 관련 업체에서는 보급형 저가 제품과 차별화된 가공기술을 바탕으로 고품질 제품을 구분해 생산하면서 시장을 구분해 공략하고 있다.
고급제품, 키즈도어 등으로 차별화
고품질의 고급 제품으로 차별화시키는 업체 중 대표적인 업체가 예림임업이다. 중저가 브랜드 ‘이지도어’를 선보이고 있기도 한 예림은 고급도어 시장에서도 차별화된 경쟁력을 보여주고 있다. 특히 예림의 ‘벨로체 도어’는 나무의 재질과 느낌을 그대로 살려 중후함과 고급스러움을 더한 유러피언 스타일의 도어 제품으로 스크래치, 마모, 강축강도 등 내구성이 뛰어나며 화공약품이나 유기용제, 끓는 물에도 강하다.
또한 독일 ‘샤트데코’와 ‘헤펠레’ 하드웨어의 문 손잡이를 적용하면서 고급스러움을 더했다. 어린이의 눈높이에 맞춰 출시한 ‘키즈도어’도 최근 도어업체에서 경쟁적으로 출시하고 있다. 예림의 키즈도어는 PE 소재의 무독성 플라스틱으로 제작됐으며 손끼임 사고를 막기 위해 고무실링으로 처리하고, 문의 표면 컬러시트는 방염 처리해 경쟁력을 높인 제품이다.
우려먹기식 도어 디자인, 이제 그만~
심플한 패턴의 포인트 가미한 디자인 인기
도어 디자인에 있어서도 최근 ABS도어의 디자인은 편안하고 멋스러운, 어느 공간에서나 무난하게 어울리는 디자인을 기반으로 채도가 낮은 칼라의 모던한 패턴을 강조하는 것이 특징이다. 화려함은 덜하지만 시각적으로 편안하고 은은한 고급스러움을 잃지 않은 제품들이 비교적 평수가 큰 아파트 등 고급 도어 시장에서 인기를 얻고 있다. 반면 소형평수의 아파트나 소규모 주택시장에서는 밝은 색상의 인테리어가 집을 넓게 보여주는 효과를 갖고 있는 장점으로 화이트 톤 색상과 밝은 파스텔 톤의 색상이 인기다.
디자인과 관련 그동안의 ABS도어 디자인 변천사를 살펴보면 도어 디자인은 2000년대 중반 이후 본격적인 TV 협찬이 이뤄지면서 보다 화려해지기 시작했다. 일반적인 밋밋한 디자인에서 보다 과감하고 입체적인 디자인들이 소비자들 사이에서 인기를 끌었으며 벽지와 마찬가지로 도어 디자인에 대한 소비자들의 다양한 요구가 확대됐다. 이후 기하학적인 무늬를 비롯해 꽃무늬 등 다양한 디자인이 가미됐으며 큐빅, 패브릭, 단조 등의 소재가 적용되면서 차별화된 디자인의 실내도어 제품들이 출시됐다.
이와 함께 고급 원목도어의 디자인 성형각을 구현한 압진공 기술의 발달은 ABS도어의 고급화를 선도했으며 가죽, 알루미늄, 페브릭 등 다양한 소재로 도어의 질감을 고급화 시킨 인테리어 도어들이 출시되면서 소비자 감성을 만족시켜주었다. 압진공 기술은 Sheet 자체를 Bestin 처리함으로써 무광효과를 낼 수 있어 목재도어와 같은 질감을 표현할 수 있다.
특히 ABS도어에 천연무늬목 시트를 접착해 고급스러움을 더한 ABS도어가 개발되면서 소비자들에게 높은 인기를 얻고 있다. 더불어 ABS도어는 기존 방수무늬목 등을 접목한 복합소재 출시와 진공성형 공법과 함께 압공성형으로 목제도어와 같은 질감을 연출하기도 한다.
최근의 도어 디자인은 모던하면서도 깨끗한 인테리어에 대한 소비자들의 요구가 높아지면서 보다 심플한 디자인이 인기를 얻고 있다. 화려한 디자인의 제품보다는 실내공간과 어울리는 무난하면서도 포인트를 주는 도어 판매가 확대되고 있으며 무늬자체보다 자연스러운 나뭇결 패턴을 갖춘 내추럴한 디자인이 증가되고 있다.
특히 최근에는 인테리어에 있어 소비자들이 고급마감재에 대해 높은 관심을 보이고 있어 고급소재가 적용된 부가가치 높은 제품들이 인기를 얻고 있다.
하지만 디자인에 있어서 기존 업체의 시장성이 검증된 제품을 모티브로 유사한 제품을 출시해 디자인 우려먹기식의 관행은 여전하다. 이 같은 원인은 도어업체의 소홀한 R&D투자에서 찾을 수 있는데 도어 디자인에 비용을 투자하는 회사가 많지 않기 때문에 디자인적 창의력이 한계를 맞이했기 때문이다. 실내도어 시장이 보다 발전하기 위해서는 이 같은 디자인 우려먹기식의 관행이 하루빨리 개선돼야 할 것으로 보인다. 다행히도 이같이 디자인 부분에서의 경쟁력을 강화하는 업체들이 증가하고 있다. 예다지는 최근 디자인 전문 인원을 보강하며 디자인 경쟁력을 강화하고 있으며 PNS도 전문 디자인 업체와의 협업으로 도어 디자인을 강화시키고 있다.
디자인 경쟁력 강화, 거스를 수 없어
예다지는 그동안의 디자인 된 제품과는 차별화를 둔 디자인 경쟁력을 강화시킨 신제품을 올해 대거 출시했다. 특히 예다지는 요즘 인테리어 디자인에서 대세인 크리스탈 포인트를 이용한 제품을 출시해 좋은 반응을 얻고 있다. 신제품은 기존 도어와는 차별화된 디자인으로 세련된 느낌은 물론 고급스러움을 더해줘 최근 지속적으로 주문이 늘고 있다는 게 예다지 관계자 의견이다.
크리스탈 포인트를 적용한 도어와 함께 예다지 2014년 신제품 디자인의 특징은 기존 소비자가 선호하는 패턴을 보다 포인트화 시켰다는 점이다.
이미 실내도어의 디자인이 포화된 상태에서 도어 특성상 차별성이 강한 새로운 디자인을 지속 개발하는 데에는 무리가 있는 게 현실이다. 예다지는 이 같은 이유로 기존 도어제품에서 선호도가 높게 나타나고 있는 스테디셀러 도어 제품들의 디자인 패턴을 응용하면서 새롭게 포인트화 시켰다.
PNS도 디자인 경쟁력을 한층 강화했다. PNS는 국내 최고의 디자인 전문 회사와의 협업을 통해 획기적이고 새로운 디자인의 도어 제품을 지속 선보이고 있다. 특히 배우 김태희와 이완 남매를 PNS 도어모델로 활용해 주목받았다. 김태회 도어는 나뭇잎이 깔린 부드러운 라인의 산책길을 걷는 것과 같은 편안함이 돋보이는 디자인이 특징이며 이완 도어는 섬세함과 시원함을 함께 느낄 수 있는 디자인을 연출했다.
PNS 도어 신제품은 공간의 품격을 Up-Grade해주는 곡선을 강조하고 질서와 균형의 미를 느낄 수 있는 기하학적 형태의 디자인, 절제된 아름다움을 전달하는 미니멀리즘, 리듬감과 생동감 있는 공간 연출을 위한 디자인을 개선했다.
이와 함께 예림임업은 도어분야에서 ‘굿 디자인상’을 수상한 경력을 바탕으로 도어제품의 디자인 차별성에 앞장서고 있다. 예림임업은 유럽형 디자인을 국내에 도입해 확실한 차별성을 두면서 국내시장에 새로운 고급시장을 개척하고 있다.
재현하늘창도 다양한 디자인의 도어 출시로 까다로운 소비자들의 요구에 대응하고 있으며 최근 적삼목과 방부목 등 목조건축자재에도 주력하고 있다.
재현하늘창의 ABS도어는 ABS패널에 직선 라인과 문양 패턴을 입체적인 음양각으로 성형하여 단조로운 평면 도어와 달리 현대적이고 감각적인 입체 디자인으로 실내공간을 세련되게 연출해준다.
불붙은 PPL, 스타마케팅~ 인지도 상승에 도움
B2C, 소비자에게 브랜드와 제품 알리기에 주력
실내도어를 공급하는 브랜드 업체들은 유통시장 공략을 강화하면서 마케팅 활동도 공격적으로 펼치고 있다.
도어 업체의 마케팅 강화는 유통시장에서의 경쟁력은 무엇보다 소비자들에게 제품과 브랜드를 알려야 한다는 전략에 따른 것이다.
가장 대표적인 마케팅 방법이 TV드라마 제작지원, 제품 협찬을 통한 PPL마케팅과 인기 연예인을 활용한 스타마케팅이다.
중소업체가 대부분인 실내도어 업체들이 막대한 홍보비를 들여 드라마 협찬과 같은 PPL 마케팅 활동과 연예인을 섭외해 광고활동을 하는 것이 부담스럽기도 하지만 소비자를 상대로 한 시판 시장에서는 인지도 높은 연예인을 모델로 기용하면서 공격적인 마케팅 활동을 펼치는 게 회사 인지도와 제품 이미지 강화를 위해 효과가 있다는 판단이다.
특히 드라마 제품협찬 PPL마케팅이 최근 들어 경쟁이 치열해지고 있다. PPL 마케팅은 특정 기업의 협찬을 대가로 영화나 드라마에서 해당 기업의 상품이나 브랜드 이미지를 끼워 넣는 광고기법으로 기업측에서는 화면 속에 자사의 상품을 배치, 시청자들의 무의식 속에 상품 이미지를 심어 관객들에게 거부감을 주지 않으면서 상품을 자연스럽게 인지시킬 수 있고 방송사에서는 제작비를 충당할 수 있는 방법이다.
영림과 예다지는 그동안 주말드라마나 미니시리즈, 일일드라마를 통해 지속적으로 PPL마케팅을 강화해 왔었고 PNS, 예림 등도 PPL마케팅을 강화하고 있다.
도어업체에서 주요 드라마와 케이블채널 드라마에 지속적으로 제품을 협찬하는 가장 큰 이유는 반복적인 TV노출로 통한 제품의 각인효과가 커 브랜드 인지도 상승에 긍정적인 작용을 하고 있다고 판단하기 때문이다. 특히 주말드라마와 일일드라마, 시트콤드라마의 경우에는 드라마 특성상 세트 촬영이 많아 제품의 노출이 비교적 잦은 편이다. 실제 이들 업체의 제품이 드라마를 통해 노출이 많아지면 방송이후 많은 소비자들로부터 제품 문의를 받는다고 한다.
이와 함께 드라마포스터를 이용해 자사의 인지도를 높이는 방법으로도 효과가 높다. 포스터를 활용할 경우 특히 대리점에서 만족도가 높게 나타난다.
PPL마케팅과 함께 연예인을 이용한 스타 마케팅도 활발하게 진행되고 있다. 실내도어 중소업체에서 가장 먼저 연예인을 모델로 기용한 건 영림이다. 영림은 지난 2004년 톱스타 차인표를 모델로 대리점 간판에까지 모델 얼굴을 선보이면서 회사 인지도와 제품 인지도가 크게 향상됐다는 평가다. 예림임업 역시 지난 2009년부터 반듯한 이미지의 톱스타 최수종을 모델로 주부들의 마음을 공략하고 있다. PNS는 배우 김태희를 활용해 공격적인 마케팅 전략을 펼치고 있다.
마케팅과 관련 업계 관계자는 “중소기업들이 대리점 수 확대로 도어사업의 전문성을 높이면서 소비자 요구에 발 빠르게 대응하며 시장규모가 확대되고 있다. 특히 최근 중소기업들은 스타마케팅으로 브랜드 인지도까지 확보하면서 자사만의 독자적인 기술과 디자인을 발전시켜 경쟁력을 강화시키고 있다”고 전했다.
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